LECTIE: Obtinerea produsului

Obtinerea produsului

Def.: Produsul reprezinta un ansamblu de elemente fizice, chimice, estetice, emotionale si psihologice reunite intr un tot unitar si identificabil, ansamblu de elemente cumparat de cineva in vederea satisfacerii unor nevoi materiale sau spirituale.

            El are mai multe fatete. Astfel, producatorul vede proprietatile fizice ale produsului, specialistul in marketing vede utilitatea lui pt consumator si care conteaza cu adevarat in procesul schimbului pe piata.

            Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor lui importante, adica locul pe care pe care produsul respectiv il ocupa in mintea clientilor , in raport cu produsele concurentilor.

            Produsul nu este numai un articol fizic, ci un complex de elemente.

            Componentele unui produs :

1. componente corporale - vizeaza substanta materiala si structura fizico-chimica a produsului sau ambalajului (ex : materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisarii etc)
2. componente acorporale – elemente care nu au un corp material nemijlocit, precum : numele, marca, instructiuni de utilizare, garantie, conditii de livrare si transport, pretul, conditii de plata si credit etc.
3. componente comunicationale – ansamblul de informatii pe care producatorii si distribuitorii le difuzeaza in directia potentialilor clienti, mesajele ce contureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, promovarea vanzarii etc
4. imaginea produsului – simtamintele in plan personal si social, fata de produs, in randul utilizatorilor. Cand imaginea produsului este clara, pozitiva, diferentiata, acesta se impune in raport cu celelalte produse si confera consumatorului sau utilizatorului un anumit statut social, cultural, profesional. Daca imaginea este negativa, produsul este compromis.

Ciclul de viata al produsului are urmatoarele etape sau faze :

1. faza de cercetare-inovare, creare
2. lansare/introducere pe piata
3. crestere
4. maturitate
5. declin sau disparitie de pe piata

In faza de introducere produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achizitionat numai de clientii inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Incasarile sunt reduse, cresterea vanzarilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma inregistreaza pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface asteptarile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achizitia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfacatoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piata.

Faza de crestere: daca produsul satisface nevoile clientilor, vanzarile vor inregistra cresteri - prin atragerea de noi clienti. Pe masura ce vanzarile cresc mai rapid decat costurile, firma obtine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piata apar concurentii; acestia, de multe ori, copiaza ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi).

Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achizitioneaza produsul, cresterea vanzarilor incetineste sau stagneaza; concurentii lupta pentru atragerea clientilor si se manifesta un razboi al preturilor, care submineaza profiturile obtinute. Pe masura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficienti sunt eliminati de pe piata.

Saturatia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care cresterea vanzarilor a incetat. Dimensiunile pietei nu mai cresc, vanzarile constand doar in cumparari repetate ale clientilor existenti sau in cumparari de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi mentinute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - atat in ceea ce priveste productia, cat si activitatile promotionale).

Declinul: este perioada in care vanzarile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vanzare si restrangerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decida: se retrage sau se mentine pe piata cu acele articole ramase inca pe gustul celui mai mare segment de clienti fideli.

Fiecarei faze CVP ii corespunde un obiectiv principal de marketing:
- in faza de lansare: dobandirea de notorietate (produsul sufera numeroase modificari);

- in faza de crestere: cresterea vanzarilor/cotei de piata (eforturile de promovare sunt insemnate);

- in faza de maturitate: cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei);

- in faza de declin: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrangerea gamei, intrucat produsul nu mai corespunde cerintelor pietei)

Obtinerea produsului presupune o activitate constanta in ce priveste controlul calitatii lui; proprietatile lui trebuie mentinute in timp.

Potrivit conceptului de ‘calitate totala’, calitatea produselor si a productiei trebuie asigurata pe toate etapele si fazele realizarii produsului, incepand cu primirea comenzii  de la client, continuand cu procesul de realizare a acestuia si terminand cu predarea comenzii la consumatori.

Merceologie = disciplina care studiaza proprietatile marfurilor in vederea stabilirii calitatii lor si a conditiilor de pastrare

Marketing= ansamblu de metode si tehnici care au ca obiect studiul cererii consumatorilor si satisfacerea acesteia.